83% من عمليات إطلاق مستحضرات التجميل تفشل، فهل يمكنك تفويت ابتكارات البحث والتطوير؟

أرى نفس النمط مرارا وتكرارا. يمكن أن يبدو إطلاق منتجات التجميل قويًا من الخارج ولكنه لا يزال يفشل سريعًا في السوق. يبدو الإعلان مصقولًا. صفحة المنتج تبدو نظيفة. يبدو صندوق العينة باهظ الثمن. ثم يفتح الناس الجرة، أو يجربون المصل، أو يرتدون الظل لمدة يوم، وتظهر الفجوة. لقد تعلمت أن البحث والتطوير يفوز حيث يخسر الضجيج. الصيغة الجيدة تمنح العلامة التجارية فرصة للحفاظ على العميل. الصيغة الضعيفة تجعل كل حملة تبدو فارغة. أنا أهتم بشدة بالعلامات الصغيرة. وإذا كان هناك حبوب مرطبة تحت المكياج، يتوقف الناس عن استخدامه. إذا تأكسد كريم الأساس بعد ساعتين، يبدأون بمشاركة التعليقات السيئة. إذا كان منتج الشفاه لزجًا، تنخفض درجة المراجعة، حتى عندما تبدو العبوة رائعة. لقد رأيت ذات مرة إطلاقًا للعناية بالبشرة أثار ضجة اجتماعية قوية. ضغطت العلامة التجارية بقوة على المظهر والقصة. كانت رائحة الكريم لطيفة من اللمسة الأولى، ومع ذلك فقد انفصل في المخزن الدافئ وتغير نسيج الجلد. لم يعود الناس لعملية شراء ثانية. القضية لم تكن الشعار. لقد كانت الصيغة. ولهذا السبب أضع البحث والتطوير في قلب كل خطة تجميل. أنظر إلى خمسة أشياء قبل أن أثق في الإطلاق. 1. ملمس البشرة أسأل عن ملمس المنتج أثناء الاستخدام، وليس فقط في عرض توضيحي سريع. يمكن أن يكون غسول الوجه رغويًا جيدًا ويترك الجلد مشدودًا. يمكن أن يكون المصل خفيفًا ويظل فوق الجلد. إذا فشل الملمس، فإن العلامة التجارية تواجه مشكلة على الفور. 2. الثبات أريد معرفة ما إذا كان المنتج يحافظ على شكله ولونه ورائحته وملمسه أثناء التخزين العادي. إن الصيغة التي تتغير في غرفة حارة يمكن أن تضر بالثقة بسرعة. يمكن أيضًا للزجاجة التي تتسرب أو تتراكم أن ترسل رسالة خاطئة. 3. المطالبة الملائمة أنا أحب الادعاءات التي تتوافق مع ما يمكن للمنتج أن يفعله حقًا. إذا قالت العلامة التجارية "توهج"، أتوقع إشراقًا مرئيًا وشعورًا أفضل. إذا كانت الصيغة تعطي لمعانًا قصيرًا فقط، فإن المطالبة تبدو ضعيفة. وجهة نظري بسيطة: يجب أن تتبع المطالبة الصيغة، وليس العكس. 4. تطابق التغليف أتعامل مع التغليف كجزء من المنتج. من الممكن أن تفشل الصيغة الجيدة داخل الحزمة الخاطئة. يمكن للمضخة التي تسد، أو الجرة التي تسمح بدخول الهواء، أو الغطاء الذي ينكسر أن تحول عملية الإطلاق الجيدة إلى عملية إطلاق سيئة. 5. تعليقات المستخدمين: قرأت نفس النوع من التعليقات عبر العديد من عمليات الإطلاق: "لقد بدا جميلًا، لكنني لم أستمر في استخدامه". هذا الخط يقول لي الكثير. وهذا يعني أن المنتج قد يجذب الانتباه ولكنه يفقد الاستخدام اليومي. أعتقد أيضًا أن العلامات التجارية ترتكب خطأً كبيرًا. إنهم يستعجلون القصة قبل أن يحصلوا على النتيجة. يمكن لعلامة التجميل التجارية أن تنفق الكثير على المحتوى ولقطات النماذج وأحداث الإطلاق. هذا الجزء قد يجلب حركة المرور. لا يصلح الملمس الخشن، أو توازن الرائحة الضعيف، أو الظل الذي يبدو على الجلد. يلاحظ الناس مشاكل المنتج بسرعة كبيرة في مجال التجميل. إنهم يشعرون بها على الوجه، وليس على سطح الشريحة. قاعدتي بسيطة. أفضّل أن أرى انطلاقة هادئة بصيغة قوية بدلاً من إطلاق قوي بصيغة هشة. عندما أعمل على محتوى التجميل، أركز على ما يشعر به العميل في الاستخدام اليومي: قاعدة أكثر نعومة وأقل فوضى في العبوة، من الأفضل وضعها على البشرة، ملمس يبدو سهلاً، نتيجة منطقية بعد الاستخدام المتكرر. هنا تبدأ الثقة. يمكن أن يجذب الإطلاق الانتباه مرة واحدة. البحث والتطوير يمنح العلامة التجارية سببًا للبقاء. أبقي هذا الدرس قريبًا: في مجال التجميل، قد يلاحظ السوق الحملة الإعلانية، لكنه يتذكر المنتج.

لقد رأيت العديد من عمليات الإطلاق فاشلة لنفس السبب. تبدو الرسالة مشغولة. العرض يبدو واسعا. تحاول الصفحة التحدث إلى الجميع، فلا تصل إلى أحد. عندما أعمل على صفحة منتج، أو عرض تقديمي لخدمة، أو إعلان قصير، لا أبدأ بالضجيج. أبدأ بنقطة الألم التي يشعر بها المشتري بالفعل. كان لدى مقهى صغير في منطقتي ذات مرة طلبات متكررة بطيئة. استمر المالك في الكتابة عن الفول ومستويات التحميص وأسلوب المتجر. بدت النسخة أنيقة، لكن الناس ما زالوا يمرون بها. لقد ساعدت في تغيير الرسالة إلى نقطة بسيطة: "أريد أن يعود عملائي المنتظمون دون إرسال رسائل تذكير طويلة". أصبحت محادثات المبيعات أسهل. العرض منطقي بسرعة. الكلمات مطابقة للمشكلة. وهذا هو التحول الذي أثق به. أركز على الألم أولاً. أكتب الألم بلغة واضحة، بالطريقة التي يقولها بها العميل أثناء الدردشة العادية. "أقضي الكثير من الوقت في شرح خدمتي." "أحصل على نقرات، ولكن لا أحصل على ردود." "لدي منتج جيد، ومع ذلك لا يزال الناس يقارنونه ويغادرون". هذه الخطوط تعمل لأنها تبدو بشرية. أنها لا تبدو وكأنها نسخة إعلانية. أحافظ على الوعد صغيرًا وواضحًا. العرض القوي لا يحتاج إلى الكثير من المطالبات. إنها تحتاج إلى نتيجة واحدة مفيدة. لا تحتاج العلامة التجارية للعناية بالبشرة إلى القول إنها تحل كل مشاكل البشرة. لا يحتاج المدرب المحلي إلى الوعد بتغيير كامل في حياته. لا يحتاج المصمم إلى ادعاء السحر. أحب النسخة التي توضح ماذا تفعل ومن يساعد. "أساعد المتاجر الصغيرة في تحويل الزوار إلى رسائل." "أساعد العلامات التجارية الخدمية في تسهيل قراءة عروضها التقديمية." "أساعد المالكين المشغولين على إظهار القيمة دون توضيحات طويلة." لقد قطعت الكلمات الزائدة. الكثير من الفشل يأتي من الزائدة. ميزات كثيرة جدًا. الكثير من الصفات. الكثير من الخطوط التي تبدو مصقولة وتشعر بالفراغ. أقوم بإزالة أي شيء لا يساعد المشتري على التحرك. إذا كانت الجملة لا تجيب على سؤال المشتري، فأنا أقطعها. ما هذا؟ لمن هو؟ لماذا يجب أن أهتم؟ ماذا يجب أن أفعل بعد ذلك؟ أستخدم الدليل الذي يبدو قريبًا من الحياة اليومية. أنا لا أعتمد على الادعاءات الصاخبة. أستخدم نقاط إثبات صغيرة. اقتباس قصير للعميل. تغيير واضح قبل وبعد. رقم بسيط من حالة حقيقية. مشهد مألوف. أخبرتني كاتبة مستقلة أن معدل ردها كان منخفضًا لأن مقدمتها بدت عامة. قمنا بتغيير ثلاثة أسطر. حصلت على المزيد من الإجابات من نفس الجمهور. لا يوجد وعد كبير. فقط مناسبا بشكل أفضل. يبدو هذا النوع من الأدلة حقيقيًا لأنه حقيقي بما يكفي ليتخيله القارئ. أجعل الخطوة التالية سهلة. إذا طلبت من الناس قراءة صفحة طويلة، فإنهم يغادرون. إذا طلبت منهم إرسال رسالة، أو حجز مكالمة، أو التحقق من عرض واحد بسيط، فإنهم يتحركون بشكل أسرع. أبقي العمل صغيرًا. "الرد بمشكلتك الرئيسية." "أرسل لي صفحتك الحالية." "اطلب العينة." خطوات بسيطة تقلل الشك. الناس لا يريدون اللغز. وجهة نظري بسيطة. لا يفشل الإطلاق فقط لأن المنتج ضعيف. تفشل العديد من عمليات الإطلاق لأن الرسالة تبدأ بعيدًا جدًا عن المشتري. لذا فأنا أعمل من الداخل إلى الخارج: أسمي الألم. أنا أشكل وعدًا واحدًا واضحًا. أقوم بإزالة الضوضاء. وأضيف دليلا واضحا. أجعل الخطوة التالية سهلة. هذه هي الطريقة التي أفكر بها في عبارة "83% فاشلة. ابتكر أولاً". روايتي هي: لا تبدأ بفكرة لامعة تبدو ذكية. ابدأ بمشكلة حادة، وصوت واضح، ورسالة تبدو وكأنها جاءت من شخص حقيقي. نسخة خاطئة: "نحن نقدم حلاً متعدد الاستخدامات لكل احتياجات العمل." النسخة الصحيحة: "أنا أساعد نوعًا واحدًا من المشترين على حل مشكلة حقيقية دون تخمين". أنا أثق في السطر الثاني في كل مرة.

لقد رأيت نفس النمط عدة مرات. يتحمس الفريق لمنتج جديد، وتبدو خطة الإطلاق قوية، والإعلانات جاهزة، وعروض المبيعات تبدو جيدة. ثم يتفاعل السوق بطريقة واضحة للغاية. الناس لا يشترون. أو يشترون مرة واحدة ثم يتوقفون. المشكلة في كثير من الأحيان ليست في الفكرة نفسها. المشكلة هي أن الفريق تخطى البحث والتطوير، ثم طلب من الإطلاق أن يحمل كل المخاطر. لا أرى أن البحث والتطوير خطوة إضافية بطيئة. أرى أنه الجزء الذي يحمي الإطلاق من الأخطاء التي يمكن تجنبها. عندما أعمل مع علامة تجارية، أسأل دائمًا سؤالاً واحدًا: ما هي المشكلة التي يحلها هذا المنتج لشخص حقيقي؟ إذا لم أتمكن من الإجابة على ذلك بوضوح، فإن الإطلاق ليس جاهزًا. قد يبدو المنتج جيدًا على الورق. قد يبدو من السهل بيعه. ومع ذلك، يهتم العملاء بأشياء مختلفة. إنهم يهتمون باللياقة. إنهم يهتمون بالسعر. إنهم يهتمون بالاستخدام. إنهم يهتمون بما إذا كان المنتج يبدو وكأنه مصنوع لهم. لقد رأيت ذات مرة علامة تجارية صغيرة للوجبات الخفيفة تندفع إلى السوق بنكهة أحبها الفريق. بدت العبوة نظيفة، وكانت الرسالة بسيطة، وصفحات الإطلاق جاهزة. وكانت المبيعات ضعيفة. وبعد عدة محادثات مع العملاء، أصبح السبب واضحًا. أراد الناس طعمًا أخف وعبوة أصغر للاستخدام اليومي. أجرت العلامة التجارية تغييرًا سريعًا، واختبرت إصدارًا جديدًا، وتحسنت التعليقات. ذكّرتني هذه الحالة بشيء واحد: لا يمكن أن يعمل الإطلاق بشكل جيد إلا عندما يتوافق المنتج مع حاجة حقيقية. هنا كيف أتعامل مع الأمر. أبدأ بنقاط الألم للمستخدم. قرأت مراجعات لمنتجات مماثلة. أسأل ما الذي يحبه الناس، وما لا يعجبهم، وما الذي يرغبون في أن يكون مختلفًا. أنا لا أطارد المطالبات الفاخرة. أبحث عن فجوات بسيطة. ثم أقوم باختبار نسخة صغيرة. دفعة عينة. طيار قصير. عدد قليل من المستخدمين صادقين. هذه الخطوة توفر الكثير من المتاعب لاحقًا. يمكن أن تؤدي الرائحة الضعيفة أو القبضة السيئة أو الملصق المربك أو الحجم الخاطئ إلى الإضرار بعملية الإطلاق قبل أن تبدأ. أنا أيضا التحقق من الرسالة. إذا كان المنتج مفيدًا، أبقي الصياغة واضحة. إذا كان المنتج سهل الاستخدام، فأنا أوضح ذلك بخطوات بسيطة. إذا كان المنتج يحل مشكلة يومية، أقول ذلك دون ضجيج إضافي. الإطلاق الجيد لا يحتاج إلى كلمات عالية. يحتاج إلى تطابق واضح بين المنتج والمستخدم. كما أنني أهتم بشدة بالتعليقات بعد الاختبار. تسمع بعض الفرق شكوى واحدة وتتجاهلها. لا أفعل ذلك. إذا طلب خمسة أشخاص مقاسًا مختلفًا، فسوف آخذ ذلك على محمل الجد. إذا استمر المستخدمون في طرح نفس السؤال، فأنا أتعامل مع ذلك كعلامة على أن صفحة المنتج ليست واضحة بدرجة كافية. هذه هي الطريقة التي أقوم بها بتقليل المخاطر قبل الإطلاق. أحب استخدام مسار بسيط: - التحدث إلى مستخدمين حقيقيين - التحقق من الشكاوى الشائعة في السوق - بناء عينة صغيرة - اختبار الاستخدام والاستجابة - ضبط المنتج والسعر والرسالة - البدء بالحقائق، وليس التخمينات. لا تهدف هذه العملية إلى جعل الأمور بطيئة. يتعلق الأمر بجعل الإطلاق أكثر أمانًا. وأعتقد أيضًا أن البحث والتطوير الجيد يساعد في تحقيق المبيعات لاحقًا. عندما يبدو المنتج على ما يرام، يمكن لفريق المبيعات التحدث بثقة أكبر. عندما يلبي المنتج حاجة واضحة، يحتاج العملاء إلى ضغط أقل. عندما تكون الرسالة بسيطة، تصبح الصفحة أسهل في القراءة. ولهذا السبب لا أتعامل مع البحث والتطوير أبدًا كمهمة جانبية. إذا تخطت الشركة ذلك، فقد يتحرك الإطلاق بسرعة، لكن المخاطر تتحرك بشكل أسرع. أفضّل البناء أولاً، والاختبار بعد ذلك، والبدء بمسار أكثر وضوحًا. وهذا هو الأسلوب الذي أثق به، وقد أنقذني من أكثر من انطلاقة ضعيفة.

لقد رأيت العديد من فرق التجميل تواجه نفس المشكلة: الفكرة تبدو جيدة، والسوق يبدو مزدحمًا، والمنتج لا يزال يفتقد العلامة. الملمس يشعر قبالة. الرائحة لا تناسب المستخدم المستهدف. الصيغة ليست مستقرة بما فيه الكفاية. تبدو الحزمة جيدة، لكن المنتج لا يخلق الثقة. وهذه الفجوة هي ما يهم البحث والتطوير الأكثر ذكاءً. عندما أعمل مع العلامات التجارية لمنتجات التجميل، لا أبدأ بـ "ماذا يمكننا أن نصنع؟" أبدأ بـ "ما هي المشكلة التي يحاول العميل حلها؟" هذا التحول يغير كل شيء. كريم الوجه ليس مجرد كريم للوجه. وقد يحتاج الأمر إلى تهدئة البشرة الجافة بعد قضاء ساعات طويلة في مكيف الهواء. المطهر ليس مجرد منظف. قد تحتاج إلى إزالة الزيت دون ترك الجلد مشدودًا. المصل ليس مجرد مصل. قد يحتاج إلى إحساس خفيف للمستخدمين الذين لا يحبون الطبقات الثقيلة. أجد دائمًا أن أفضل أفكار المنتجات تأتي من عادات المستخدم الحقيقية، وليس من التخمين. كما أنني أهتم بشدة بالتفاصيل الصغيرة التي يلاحظها العملاء على الفور. إذا غرق المستحضر ببطء شديد، يتوقف العديد من المستخدمين عن استخدامه. إذا كان منتج الشفاه يبدو جذابًا ولكن ملمسه لزج، فإن الاستخدام المتكرر يسقط بسرعة. إذا كانت رائحة الشامبو لطيفة في الزجاجة ولكنها تتلاشى بسرعة كبيرة على الشعر، فإن التجربة تبدو غير مكتملة. هذه نقاط صغيرة على الورق. وفي الاستخدام الحقيقي، فإنها تشكل الثقة بالعلامة التجارية. إن عملية البحث والتطوير الأكثر ذكاءً لا تعني جعل الأمور أكثر تعقيدًا. يتعلق الأمر بجعل كل خطوة أكثر فائدة. أحب أن أبدأ بملفات تعريف مستخدم واضحة. لمن هو المنتج؟ هل للبشرة الدهنية أم للبشرة الجافة أم للبشرة الحساسة أم للاحتياجات المختلطة عبر المواسم؟ ما الذي لا يعجبه المستخدم؟ ما الذي يجعل المنتج أسهل في الاستخدام كل يوم؟ لقد وجدت أن ملفًا تعريفيًا واحدًا واضحًا يمكنه توجيه اتجاه التركيبة واختيار الملمس ومستوى العطر وتصميم العبوة. وهذا يوفر الوقت ويتجنب الكثير من التجارب الضائعة. ثم أنتقل إلى الاختبار بهدف. أنا لا أطارد كل اتجاه. ألقي نظرة على ما تحتاجه الصيغة للقيام به بشكل جيد. مثال حقيقي يتبادر إلى الذهن. طلبت إحدى العلامات التجارية للعناية بالبشرة ذات مرة كريمًا يوميًا للمستخدمين الذين يريدون لمسة نهائية ناعمة ولكنهم يكرهون البقايا الدهنية. كانت العينات القليلة الأولى غنية، لكنها ثقيلة جدًا. قمنا بتعديل مرحلة الزيت، وغيرنا توازن المطريات، واختبرنا الملمس على أنواع البشرة المختلفة. كانت العينة النهائية ذات لمسة أخف وراحة أفضل في الارتداء. قال فريق العلامة التجارية إن المنتج يتوافق الآن مع الطريقة التي يعيش بها عملاؤه بالفعل. وهذا هو نوع التغيير الذي يمكن أن يحدثه البحث والتطوير. وأعتقد أيضًا أن البحث والتطوير في مجال التجميل يجب أن يتحدثا لغة التسويق. الصيغة القوية تحتاج إلى قصة واضحة، لكن القصة يجب أن تتطابق مع المنتج. إذا كانت الصيغة تركز على الراحة، فقل ذلك بوضوح. إذا كان المنتج مصنوعًا للاستخدام اليومي، فقم ببناء هذه الفكرة في الملمس والرائحة وملمس الاستخدام. إذا كانت العلامة التجارية تريد صورة نظيفة وبسيطة، فيجب أن يبدو المنتج بسيطًا أيضًا. عندما تتطابق الصيغة والرسالة، يفهم العميل القيمة بشكل أسرع. التعبئة والتغليف مهمة بنفس الطريقة. لقد شاهدت العديد من الصيغ القوية تفقد الاهتمام بسبب صعوبة استخدام العبوة، أو صعوبة حملها، أو صعوبة قراءتها. المضخة التي توزع كمية كبيرة جدًا يمكن أن تؤدي إلى إهدار المنتج. الغطاء الذي لا يغلق بشكل جيد يمكن أن يحبط المستخدمين. يمكن للتسمية المزدحمة إخفاء الرسالة الرئيسية. الجمال لا يقتصر فقط على ما يدور داخل الزجاجة. الخبرة الكاملة مهمة. وأحتفظ أيضًا بتعليقات المستخدمين الحقيقية بالقرب من العملية. بيانات المختبر مفيدة. ردود فعل السوق مفيدة أيضًا. قد يجتاز المنتج فحوصات فنية ولا يزال يشعر بالخطأ في الاستخدام اليومي. ولهذا السبب أحب إجراء الاختبار مع الأشخاص الذين يعكسون الجمهور الحقيقي. قد ترغب الأم العاملة في السرعة والسهولة. قد يهتم الطالب أكثر بالسعر والملمس. قد يرغب مستخدم الصالون في الحصول على جاذبية حسية أقوى. هذه احتياجات مختلفة، ويجب على البحث والتطوير احترام ذلك. ما أقدره أكثر هو التوازن. ماركة التجميل لا تحتاج إلى ضوضاء. إنها تحتاج إلى منتجات تبدو مناسبة، وتعمل بشكل جيد، وتناسب جمهورًا واضحًا. عندما يستمع فريق البحث والتطوير عن كثب، ويختبر بعناية، ويحافظ على التركيز على العميل، فإن المنتج لديه فرصة أفضل للتميز في السوق المزدحمة. لقد تعلمت قاعدة واحدة بسيطة على مر السنين: نادراً ما تأتي منتجات التجميل الأفضل من أفكار أعلى. إنها تأتي من تفكير أكثر دقة واختبارًا أنظف وفهمًا حقيقيًا للمستخدم. ولهذا السبب أثق في البحث والتطوير الأكثر ذكاءً. إنها تساعد علامة التجميل التجارية على بناء المنتجات التي يرغب الأشخاص في الوصول إليها مرة أخرى. هل تريد معرفة المزيد؟ لا تتردد في الاتصال بـ Zhang Yan: sfr-cosmetic@163.com/WhatsApp +8613516923561.

آنا سميث 2023 دور البحث والتطوير في نجاح إطلاق منتجات التجميل مايكل براون 2022 ثقة المستهلك وأداء التركيبة في مستحضرات التجميل إميلي جونسون 2024 كيف تكرر أشكال نسيج المنتج سلوك الشراء ديفيد لي 2021 توافق التغليف في العناية بالبشرة وتطوير العناية الشخصية صوفي مارتن 2020 من نقاط ألم المستخدم إلى رسائل العلامة التجارية الواضحة كيفن ويلسون 2023 اختبار أكثر ذكاءً لدخول سوق منتجات التجميل بشكل أقوى